Det er en sannhet i markedsføringsfaget at det er mulig å kapre ca 5% av kundene innen en kategori med god reklame. Og det er som mange vet ikke sjelden at det bare er ca 5% av en populasjon som bruker en gitt kategori produkter. Og det er nok forskning som viser at det ofte bare er rundt 5% som gir deg sin oppmerksomhet. Som Seth Godin sier det på sin blog, blir det 5% av 5% av 5%. hvis 100 000 forbrukere i en kategori er mulige å konvertere får du kapret 25 personer.(Sjekk dette). I for eksempel markedet for hybridbiler, blir det 2 nye kunder. Er det verdt en annonse eller en tvspot? Og funker bare en annonse eller 1 tvspot?

I min jobb er det helt sentralt å forstå hva som kan virke bedre enn det triste eksempelet i innledningen. Jeg kan garantere deg at mer reklame ikke er svaret. Derimot er løsningen en nye type reklame.

Alle som har lest adopsjonsteori vet at det sjelden er mer enn 1 av 3 som sier at de har tenkt til å gjøre noe, som faktisk setter gjør som de sier at de vil. Hvorfor? Diskuter gjerne dette på min blog, men glem det akkurat nå. En typisk oppgave for reklame er å skape kjøpsintensjon. Det er reklame godt egnet til. Hvis du etter en kampanjen får en analyse som sier at 69% av de som har sette reklame vil kjøpe ditt produkt, kan du regne med at det bare vil være 23% som prøvekjøper det du har å by på. Det er det ikke mange som har tenkt på. Men ikke alle disse kjøper den nærmeste tiden etter lanseringen. Er det en ny type produkt, er det bare opptil 20 % (av de 23%) som kjøper dette i.l. a. de første 3 mnd. Disse kommer dels som en konsekvens av reklamen, men primært pga nyheten i seg selv. Deretter kan det gå en stund för neste segment av interessenter kommer på banen. De er rundt 30% av de 23% som er interessert. Og for å mobilisere disse er reklame essensielt. Helt avgjørende er udiskutabelt reklame for å få de siste av de interesserte til å gjøre det de sa de skulle, nemlig kjøpe det produktet de likte så godt.

Poenget mitt er at ikke bare skal reklame treffe de som bruker en gitt kategori, men reklame skal også motivere de som kan konverteres til å vurdere ditt produkt samt skape en interesse for dette. No shit, Sherlock, tenker nok du nå. Slapp av, det kommer mer.

Reklame kan og skal kommunisere verdien i ditt produkt, men også hjelpe folk til å realisere sin interesse for produktet. Jeg mener bestemt at det siste er undervurdert og er en sterk bidragsyter til en oppfatning der ute om at reklame ikke virker. Jeg påstår at reklame ikke virker hvis den ikke blir fulgt opp av reklame med et nytt formål. Kall det gjerne push og pull.

Jeg vil helst at dette skal kalles dynamisk reklame. Dette reklamesynet krever en bestemt type reklamekonsept. Det må også være dynamisk.

Jeg husker at det var en interessant diskusjon for noen år siden rundt merkevarebygging som jeg mener det er relevant å trekke frem her.

John Grant mente i sin bok Marketing Manifesto at merkevarebygging måtte gå fra å være det han kalte lansering av hollywoodfilmer til å bli mer som lansering og ledelse av tv serier. Med det mente han at merkevarer ikke lenger kunne lanseres og forståes som en mening/en handling/et plot. Han ville at det skulle være mer som tvserier hvor hver episode er avsluttende, men helt klart har et slektskap med forrige og neste episode. Grunnideen er tydelig tilstede, men personer kan komme og gå. Locations kan variere. Titler på episodene likeså.

Jeg regner med at du har tatt poenget for lengst. Jeg etterlyser dynamiske reklamekonsepter som er smidd over samme dynamiske lest som tvserier. Hver episode i din reklameserie kan ha ulike budskap, ulik handling, ulike payoffs,. Men det skal være en karakteristisk plattform som skaper opplevelsen av slektskap med det forrige og det neste.

jeg vil ikke ha statisk konseptuelle løsninger som ikke kan fungere sekvensielt eller kanalspesifikt. Jeg vil ha konsepter som tar opp i seg det beste fra hvert medium konseptet skal opptre (the medium is the message), jeg vil ha reklame som kombinerer recencyteori og frekvensmodeller. Altså som en tvserie med tydelige episodespesifikke handlinger presentert sekvensielt i karakterisktiske omgivelser.

Nå har du forstått mitt reklamesyn. Jeg vil at reklame skal gis forutsetninger for å ta markedsandeler i store kategorier med gode konverteringsmuligheter. Det kan den bare gjøre hvis den er dynamisk og Jeg er overbevist om at det bare er produktforbedringer, distribusjonsforbedringer og organisasjonsforbedrninger som kan gjøre noe som helst for de aller fleste smalere kategorier med lave konverteringsmuligheter

Og konsekvensen for markedsanalysebransjen er vel åpenbar. Bort med liking og inn med rating. Bort med oppmerksomhet og inn med seerandel.

Jeg vil at reklameserier skal anmeldes i riksmediene og at "the making of" reklameserien gis ut på dvd med "directors cut", og masse relevant og interessant bonusmatriale. Og spin-off produkter.

Men det viktigste er at målgruppen har lyst til å se neste episode. Og at de kjøper produktet som kommuniseres som følge av reklamen. Lykke til!