I min jobb er det helt sentralt å forstå hva som kan virke bedre enn dagens reklame gjør. Mer reklame er ikke svaret. Løsningen er derimot en ny type reklame.

Det er sjelden mer enn én av tre som sier at de har tenkt å gjøre noe, som faktisk gjør det. Det vet alle som har lest adopsjonsteori. Hvis du etter en kampanje får en analyse som sier at 69 prosent av de som har sett reklamen din vil kjøpe ditt produkt, kan du regne med at det bare vil være 23 prosent som prøvekjøper det du har å by på. Hvorfor er det slik?

En typisk oppgave for reklamen er å skape kjøpsintensjon. Det er reklame godt egnet til. Men at en så stor andel faktisk ikke setter intensjonen ut i livet, er det mange som ikke tenker på. Det vil heller ikke være alle de 23 prosentene som kjøper den nærmeste tiden etter lanseringen. Er det en ny type produkt, er det bare opptil 20 prosent av de 23 prosentene som vil prøvekjøpe produktet, som kjøper det i løpet av de første tre månedene.

De første kjøperne kommer dels som en konsekvens av reklamen, men primært på grunn av nyheten i seg selv. Deretter kan det gå en stund før neste segment av interessenter kommer på banen. De representerer cirka 30 prosent av de 23 prosentene som sa seg interessert i utgangspunktet. Reklame er essensielt for å mobilisere disse kundene.

Reklame skal ikke bare treffe de som bruker en gitt produktkategori, men også motivere de som kan konverteres til å vurdere ditt produkt, samt å skape en interesse for det. No shit, Sherlock, tenker nok du nå. Slapp av, det kommer mer.

Reklame kan og skal kommunisere verdien i ditt produkt. Men reklame skal også hjelpe folk til å realisere sin interesse for produktet. Jeg mener bestemt at det siste er undervurdert. Jeg påstår at reklame ikke virker hvis den ikke blir fulgt opp av reklame med et nytt formål. Kall det gjerne push og pull.

Helst vil jeg kalle det dynamisk reklame. Dette reklamesynet krever en bestemt type reklamekonsept. Det må også være dynamisk.

For noen år siden var det en interessant diskusjon om merkevarebygging som jeg mener det er relevant å trekke frem her.

John Grant hevdet i sin bok Marketing Manifesto at merkevarer ikke lenger kunne lanseres som Hollywoodfilmer og forståes som å ha EN mening, EN handling eller ETT plot. Han mente at merkevarebygging burde være mer som en tv-serie hvor hver episode er avsluttende, men helt klart har et slektskap med forrige og neste episode. Grunnideen bør være tydelig til stede, men personer kan komme og gå. Locations kan variere. Titler på episodene likeså.

Jeg regner med at du har tatt poenget for lengst. Jeg etterlyser dynamiske reklamekonsepter som er smidd over samme lest som tv-serier. Ikke ta det så bokstavelig som Ica-reklamen, men tenk lenger enn det. Hver episode i din reklameserie kan ha ulike budskap, ulik handling, ulik payoff. Men det skal være en karakteristisk plattform som skaper opplevelsen av slektskap med den forrige kampanjen og den neste.

Jeg vil ikke ha statisk konseptuelle løsninger som ikke kan fungere som egen sekvens eller i bestemte kanaler. Jeg vil ha konsepter som tar opp i seg det beste fra hvert medium reklamekonseptet skal opptre i (the medium is the message). Jeg vil ha reklame som kombinerer recency-teori og frekvensmodeller. Altså reklame som en tv-serie, med tydelige episodespesifikke handlinger presentert sekvensielt i karakterisktiske omgivelser.

Jeg vil at reklame skal gis forutsetninger for å ta markedsandeler i store kategorier med gode konverteringsmuligheter. Det kan den bare gjøre hvis den er dynamisk.

Konsekvensen for markedsanalysebransjen er åpenbar. Da må vi finne reklameevalueringer som er langt mer dynamiske enn i dag. Bort med liking og inn med rating. Bort med oppmerksomhet og inn med seerandel.

Jeg vil at reklameserier skal anmeldes i riksmediene, at historien om tilblivelsen av kampanjeserien gis ut på dvd med "directors cut", og masse relevant og interessant bonusmateriell og spin-off produkter.

Men det viktigste er at målgruppen har lyst til å se neste episode. Og at de kjøper produktet som kommuniseres i reklamen. Lykke til!