Hovedpoenget med merkevarebygging er som alle vet å kunne ta ut en høyere pris enn nærmeste konkurrent. Å ha muligheten er det viktige her, ikke nødvendigvis å gjøre det. Vi i Vizeum gleder oss hver gang vi jobber med merkevarer som er tydelige på sin relevante unikhet og har en attraktiv identitet. Vi jobber med noen svake merkevarer også: Merkevarer som har høy kjennskap men lav preferanseandel; produkter som ikke er differensiert godt nok eller klarer å kommunisere sine fortrinn tydelig nok. Der de sterke kan støttes må de svake hjelpes.

Hva kjennetegner en svak merkevare?

Først og fremst at den er under et sterkt prispress som den har problemer med å takle.

En svensk professor ved navn Carl Erik Linn mener av hele sitt hjerte at det er ubalansen mellom tilbyders produkt og målgruppens opplevde konsept som er forklaringen på prispress.

Sagt veldig enkelt, du sier at ditt produkt koster 100 kroner. Jeg mener at det er verdt 80 kroner. Du har et problem. Det må løses. Av deg.

Til forskjell fra de fleste merkevareteoretikere tar godeste herr Linn utgangspunkt i merkevarens pris. Dette synes jeg er interessant. I all økonomisk teori er det jo først når et produkt oppleves å være mer verdt enn prisen som forlanges, at etterspørsel skapes.

Ergo er merkevarebygging lik etterspørselsskaping. Selv forhandlingslederen og finansdirektøren vil ha det!

La oss ikke gjøre merkevarebygging vanskeligere enn nødvendig.

Det handler om å synliggjøre verdier i produkter, tjenester og virksomheter som er verdt mer enn du betaler eller på andre vis investerer i. 

Hvis du vil være på den sikre siden gjør du det alle økonomer vil.
Skap midlertidige monopoler i ditt merke slik mange har gjort før deg.
Volvo la fundamentet for sitt "sikkerhetsmonopol" med introduksjonen av sikkerhetsbeltet. Det monopolet er over men er fortsatt gull verdt.

Hva som er verdifullt varierer selvsagt fra kategori til kategori. Knapphet på en attraktiv vare kan gjøre den mer verdifull enn den i utgangspunktet er. Bonuspoeng kan gjøre sammen nytte i en annen kategori. Suverent CRM system likeså. Til og med best service kan være preferansedrivende. Men lavest pris alene er det aldri.

Det finnes altså ingen priser som er for høye, bare verdier som er for lave.

Ta et hint neste gang du opplever prispress. Du er ikke verdifull nok.

I fremtiden handler det ikke om pris.  Lykke til med din verdistrategi.

Paal