• At dagligvarebransjen i Norge, med Coop, Norgesgruppen, Reitan og Co., er dovne og mette og lette å slå?
• Eller at det norske folk vil at de skal bli slått?
• Av en omstridt tysk kjede?
• Som selger melk som er holdbar i to år?
  

• Den som skremte Rimi-Hagen?
• Den som presset Orkla?
• Den som gjorde Norge til et hyggeligere sted å handle?
• Den som alle heiet på, men som ikke fikk det til?
  

• En synlig og sympatisk ledelse
• Et mer attraktivt vareutvalg som presenteres delikat
• Et effektivt og ålreit serviceopplegg
• Et markedsføringskonsept som gjør at folket forstår hvorfor kjeden finnes og at den fortjener livets rett
• En god tilgjengelighet og gjerne fremtidsrettede distribusjonsløsninger
  

Ifølge Bill Hicks er vi som jobber med markedsføring og reklame, satans personlige assistenter. For oss er det ikke håp.

Ikke er det håp for verden heller så lenge det finnes slike som oss. Hicks lanserte derfor en enkel løsning: Ta livet av deg om du jobber med reklame eller markedsføring.

Jeg synes ikke det er en god ide.

Hicks (William Melvin "Bill" Hicks (1961-1994) var en kontroversiell amerikansk komiker som døde etter mange år med temmelig store inntak av substanser og enda sterkere meninger. Han har kultstatus og er ranket som en av de største komikerne noensinne i USA. Men denne saken handler ikke om Bill Hicks. Den handler om deg og meg.

I denne utgaven vil jeg du skal tenke over vår bransjes omdømme. Og nei, ikke definér deg ut av reklamebransjen. Det nytter ikke. Jeg segmenterer deg inn i den. Storbransjen vår heter kanskje ikke? reklamebransjen?, men de aller fleste av oss jobber med reklame på en eller annen måte. Eller påvirkning om du vil. Om ikke du jobber i et reklamebyrå, jobber du kanskje hos en annonsør eller i et medium, eller i et byrå som driver med analyse, design, sponsoring, event, pr eller informasjon. Kanskje du lager analoge eller teknologiske plattformer for distribusjon av reklame? Bill og jeg inkluderer deg i reklamebegrepet i denne sammenhengen.

Hadde vi vært en vare vi skulle markedsført ville kanskje reklamebyrået vårt sagt at vi har et imageproblem. Og pr-byrået vårt hadde nok sagt at vi har en omdømmeutfordring. Designbyrået ville nok sagt vi måtte gjøre noe med profilen vår, og analysebyrået ville sagt at vi måtte skaffe oss innsikt i hva som kunne være problemet vårt. Alle hadde nok vært enige i at ikke alt er i sin skjønneste orden og at noe måtte gjøres. Vårt laug har kanskje utfordringer vi ikke tenker på i et land som vårt og i oppgangstider som nå.

Bill var på mange måter i samme bransje som oss. Han gjorde 300 show i året på sitt mest aktive og kringkastet sine meninger fra scener, skiver og i filmer. Og ikke tro at de ikke ble markedsført. Hicks`utspill er ikke nytt, men lever fortsatt. Blant annet på Youtube. Jeg vil gjerne at du tar en titt: (http://www.youtube.com/watch?v=gDW_Hj2K0wo)

Det er slikt som på en eller annen måte er med på å forme vår bransjes omdømme. Dette - samt tidvis publisert statistikk som viser at det norske folk rangerer reklamebransjen nesten nederst sammen med taxinæringen når det gjelder etikk og moral og slikt - påvirker hvordan folk ser på bransjen. Ikke vet jeg hvem som sa ?ikke fortell min mor at jeg jobber i et reklamebyrå, si heller at jeg spiller piano på et bordell?. Kanskje det i folks hoder er noe skittent med det vi driver med?

"Det er ikke noe skittent eller mørkt med det jeg driver med", tenker kanskje du. Du har nok trolig rett i det. Men hvis folket der ute er uenige med deg, har du og jeg et problem. Alle vi som jobber med reklame og markedsføring har et samfunnsansvar. Hvordan vi forvalter det er én sak. Hvordan vi kommuniserer det er en annen sak. Du og jeg som jobber med reklame og markedsføring har en verdi i næringslivet og en rolle i verdiskapingen i landet vårt. Hvordan vi kommuniserer dette bør være et meningsfullt diskusjonstema Du og jeg burde tenke på vår bransjes rolle, verdi og omdømme. Vi må nok synliggjøre ansvaret vi tar og verdiene vi forvalter på en klokere og mer effektiv måte.

?There is no rationalisation for what you do?, sa Bill Hicks etter at han sa vi var overflødige på denne jord.

Jo, det er det, Bill. Vi har bare ikke vært flinke nok til å kommunisere det?..

Paal Fure, administrerende direktør i Vizeum

Hvis du vil være på den sikre siden gjør du det alle økonomer vil.
Skap midlertidige monopoler i ditt merke slik mange har gjort før deg.
Volvo la fundamentet for sitt "sikkerhetsmonopol" med introduksjonen av sikkerhetsbeltet. Det monopolet er over men er fortsatt gull verdt.

Hva som er verdifullt varierer selvsagt fra kategori til kategori. Knapphet på en attraktiv vare kan gjøre den mer verdifull enn den i utgangspunktet er. Bonuspoeng kan gjøre sammen nytte i en annen kategori. Suverent CRM system likeså. Til og med best service kan være preferansedrivende. Men lavest pris alene er det aldri.

Det finnes altså ingen priser som er for høye, bare verdier som er for lave.

Ta et hint neste gang du opplever prispress. Du er ikke verdifull nok.

I fremtiden handler det ikke om pris.  Lykke til med din verdistrategi.

Paal

Kort oppsummert fra mitt foredrag på Scandinavian Futures i regi av Opinion
Grand Hotell den 31/1-07

Ny medielogikk for annonsører
De store målgruppene sprer seg over mange kanaler.
–Motivatorer
Nisjene er det nye massemarkedet.
–Dagbladet.no
Nettverksindividualisme utfordrer ”tablå-tenkingen”
–Primetime
Mediebegrepet er i stadig endring
–Social media
Mediemerkevarene trues av nye mediebruksmønstre
–Google News
Web 2.0. gir brukere makt og annonsører helt nye arenaer
–Hamarungdom
Troverdigheten til et medium utfordres
–Splogs
Personalisering av autoritet eskalerer
–Ohmynews
Tv digitaliseres med digitalt bakkenett og internett-tv
–Click trough
Long-tail økonomi skaper ny varehandelslogikk
–Amazon.com
Word of mouth er systematisert og søkbar

Mediene blir beviselig mer:

•Flytende og fleksible
•Individuelt definert
•Interaktive og involverende
•Brukergenererte
•Nettverksorienterte
•Innhold blir fristilt fra plattform, tid og sted

Hva tvinger oss til å endre reklamestrategiene?
Internett er ikke en kanal eller en samling av kanaler
Internett er en plattform for forretningsvirksomhet og kommunikasjon
Det er i møtet mellom internett, avis og tv at du finner de spennende mulighetene.

Hvorfor må vi tenke nytt?

Din reklamemodell er lineær.
–Kjennskap
–Kunnskap
–Valgsett
–Preferanse

Den skiller trolig på strategisk (holdningsskapende) og taktisk (handlingsskapende) reklame
Den klarer neppe skape mange ulike effekter på samme tid

Du trenger en ikke lineær og interaktiv reklamemodell
Den integrerer strategisk og taktisk kommunikasjon og skaper mange ulike effekter på samme tid.

Scenariotenking må inn i reklamestrategiene!
Scenarier er bygget på usikkerhet og drivkrefter

Som et eksempel kan vi tenke oss at vi vet målgruppens kjennskap til en merkevare og tilhørende preferanseandel.
Men vi vet kanskje ikke noe om hvilket modus målgruppen er i når de er på vg.no som er valgt som mediekanal.
Vi vet kanskje heller ikke om de er i markedet for hva vi nå enn skal selge,

Poenget med scenariobasert reklamestrategi er:
Du velger ikke ditt drømmescenario
Du anerkjenner at alle fire virkeligheter kan finnes
Du søker et reklamekonsept som har substans nok til å ”taes ut” i de ulike scenariene
Du utvikler løsninger for hver og en av dem
Og
Du bruker dem alle!

Nytt reklamemanifest?
Lag og lanser ulike reklameretninger for ulike scenarier. Det finnes kanskje fortsatt noe som heter ”ett reklamekonsept” men det finnes ikke lenger bare ”en løsning”
Anerkjenn at sannheten forvaltes av massene og at markedet har verktøy til å definere ditt merkes omdømme.
Sett av midler til å eksperimentere og ta risiki i kommunikasjonen. Ta inn over deg at du ikke kan diktere målgruppen eller predikere hva de kommer til å gjøre
Involver dine målgrupper og dine hovedmedier. Ikke bare dine byråer
Erkjenn at all strategisk kommunikasjon må ha en taktisk plattform. Øk ditt kampanjesidebudsjett.
Din reklame leder til en butikk på en eller flere vis
Din reklame er tilgjengelig utenfor plattformen den var tiltenkt
Velg mediestrategier som tillater fleksibilitet og bygg allianser som kjenner dine reklamestrategier.
Organiser beslutnings- og produksjonsprosesser til en virkelighet der tempo er alfa og omega.

I min jobb er det helt sentralt å forstå hva som kan virke bedre enn dagens reklame gjør. Mer reklame er ikke svaret. Løsningen er derimot en ny type reklame.

Det er sjelden mer enn én av tre som sier at de har tenkt å gjøre noe, som faktisk gjør det. Det vet alle som har lest adopsjonsteori. Hvis du etter en kampanje får en analyse som sier at 69 prosent av de som har sett reklamen din vil kjøpe ditt produkt, kan du regne med at det bare vil være 23 prosent som prøvekjøper det du har å by på. Hvorfor er det slik?

En typisk oppgave for reklamen er å skape kjøpsintensjon. Det er reklame godt egnet til. Men at en så stor andel faktisk ikke setter intensjonen ut i livet, er det mange som ikke tenker på. Det vil heller ikke være alle de 23 prosentene som kjøper den nærmeste tiden etter lanseringen. Er det en ny type produkt, er det bare opptil 20 prosent av de 23 prosentene som vil prøvekjøpe produktet, som kjøper det i løpet av de første tre månedene.

De første kjøperne kommer dels som en konsekvens av reklamen, men primært på grunn av nyheten i seg selv. Deretter kan det gå en stund før neste segment av interessenter kommer på banen. De representerer cirka 30 prosent av de 23 prosentene som sa seg interessert i utgangspunktet. Reklame er essensielt for å mobilisere disse kundene.

Reklame skal ikke bare treffe de som bruker en gitt produktkategori, men også motivere de som kan konverteres til å vurdere ditt produkt, samt å skape en interesse for det. No shit, Sherlock, tenker nok du nå. Slapp av, det kommer mer.

Reklame kan og skal kommunisere verdien i ditt produkt. Men reklame skal også hjelpe folk til å realisere sin interesse for produktet. Jeg mener bestemt at det siste er undervurdert. Jeg påstår at reklame ikke virker hvis den ikke blir fulgt opp av reklame med et nytt formål. Kall det gjerne push og pull.

Helst vil jeg kalle det dynamisk reklame. Dette reklamesynet krever en bestemt type reklamekonsept. Det må også være dynamisk.

For noen år siden var det en interessant diskusjon om merkevarebygging som jeg mener det er relevant å trekke frem her.

John Grant hevdet i sin bok Marketing Manifesto at merkevarer ikke lenger kunne lanseres som Hollywoodfilmer og forståes som å ha EN mening, EN handling eller ETT plot. Han mente at merkevarebygging burde være mer som en tv-serie hvor hver episode er avsluttende, men helt klart har et slektskap med forrige og neste episode. Grunnideen bør være tydelig til stede, men personer kan komme og gå. Locations kan variere. Titler på episodene likeså.

Jeg regner med at du har tatt poenget for lengst. Jeg etterlyser dynamiske reklamekonsepter som er smidd over samme lest som tv-serier. Ikke ta det så bokstavelig som Ica-reklamen, men tenk lenger enn det. Hver episode i din reklameserie kan ha ulike budskap, ulik handling, ulik payoff.  Men det skal være en karakteristisk plattform som skaper opplevelsen av slektskap med den forrige kampanjen og den neste.

Jeg vil ikke ha statisk konseptuelle løsninger som ikke kan fungere som egen sekvens eller i bestemte kanaler. Jeg vil ha konsepter som tar opp i seg det beste fra hvert medium reklamekonseptet skal opptre i (the medium is the message). Jeg vil ha reklame som kombinerer recency-teori og frekvensmodeller. Altså reklame som en tv-serie, med tydelige episodespesifikke handlinger presentert sekvensielt i karakterisktiske omgivelser.

Jeg vil at reklame skal gis forutsetninger for å ta markedsandeler i store kategorier med gode konverteringsmuligheter. Det kan den bare gjøre hvis den er dynamisk.

Konsekvensen for markedsanalysebransjen er åpenbar. Da må vi finne reklameevalueringer som er langt mer dynamiske enn i dag. Bort med liking og inn med rating. Bort med oppmerksomhet og inn med seerandel. 

Jeg vil at reklameserier skal anmeldes i riksmediene, at historien om tilblivelsen av kampanjeserien gis ut på dvd med ”directors cut”, og masse relevant og interessant bonusmateriell og spin-off produkter.

Men det viktigste er at målgruppen har lyst til å se neste episode. Og at de kjøper produktet som kommuniseres i reklamen. Lykke til!

Helt gratis. Og helt anonymt.
 

Nei, jeg tenker ikke på de som gir penger til humanitært arbeid. Ei heller de som aktivt arbeider frivillig med alt fra menneskerettigheter, partipolitikk eller idrett.

 
Nei, dette handler om Open Source. Som for eksempel Linux og Wikipedia. Det beste oppslagsverket for de aller fleste behov, i alle fall i mitt liv. Wickipedia og andre åpne plattformer er ikke et resultat av et mediehus sin brilliante strategier eller proprietære teknologi. Åpne plattformer blir skapt av eksperter, profesjonelle amatører og folk flest med peiling på ett eller annet.

Hvorfor? Det starter vel med misnøye med det eksisterende samt et nydelig fravær av grådighet.

Godtfolk skaper i disse dager veldig attraktive tjenester som de mer enn gjerne – det er faktisk hele poenget – med hvem som helst, uten å få verken anerkjennelse eller betaling. Jeg mener den mest undervurderte effekten av informasjonssamfunnet er folks kreativitet basert på muligheter internettet har skap men aldri planla.

Verden, her definert som alle typer tanker, produkter og tjenester, blir ikke lenger skap av en elite. De blir skapt av oss. Folket. Verdens borgere. Og vi bidrar ikke bare fordi vi kan.  Vi gir av oss selv fordi vi vil. Denne altruismen er kjærkommen i en tid der det hersker en frykt for at den digitale tidsalder skal utvikle seg til å bli et følelsesmessig iskaldt samfunn uten trygge mellommenneskelige relasjoner. Når folket byr verden på sin kompetanse skaper det flere interessante forhold. Ikke bare styrker det demokratiet. Det flytter makt ved å utfordre gamle strukturer. Men enda viktigere er det kanskje at det beviser noe mange av oss har ment lenge;

Intellektuell altruisme en ren “act of love”. På samme måte som mange kvinner historisk sett har latt hensynet til alle andre gå foran hensynet til seg selv – for på den måten å leve et uselvisk liv der egen lykke direkte korellerer med hvor mye en har bidratt til andres lykke .

I vår egen tid kommer dette til utttrykk når en god far overfører ekstra kjærlighet til sin sønn ved å koke et egg og legge det i tomatsuppen (en dårlig far beriker ikke posesupper med egne tanker). Intellektuelle altruisme betyr i praksis at en amatørekspert på lysforurensing skrive anonymt inn relevante fakta om dette økende problemet i wickipedia.

En del smartinger i enkelte marketingmiljøer har funnet ut/ bestemt seg for at intellektuell altruisme uten videre skal inngå i begrepet ”customer driven innovation” eller cdi, om du vil ha en tbf (trebokstavsforkortelse) til i ditt vokabular. Dette er risikabelt.  Vips så skal denne skaperkraften og godheten ledes, styres, kontrollere og evalueres.

Hvorfor ikke la folket holde på? Bransjen vil tidsnok finne en måte å kapitalisere på dette uten å korrumpere det hele.

Jeg er ikke redd for informasjonssamfunnet takket være blant annet dette.

Min eneste frykt er at medie og kommunikasjons bransjen skal utbytte folket. Gjøre de moderne altruistene til nyttige idoter, papirtigre og marionetter, Jeg vil med dette oppfordre marketing miljøer til å forstå drivkreftene bak dette fenomenet fremfor å misbruke det.

Brøken til intellektuell kapital har vært uløselig knyttet til hvor mange, eller retter sagt – hvor få som innehar en gitt type kompetanse. I fremtiden derimot, vil IK måles i andeler, altså jo høyere andel, jo bedre er det. Kompetanse er ikke lenger strengt definert eller begrenset i form av ressurser. Innen akademia snakkes det om ”global collective intelligence”.

 Jeg elsker det ordet. Og jeg heier på det prosjektet

Marx tåler vel en parafrasering;

Folket har fått makten over produksjonsmidlene. Folket eier den intellektuelle kapitalen.

Det er en sannhet i markedsføringsfaget at det er mulig å kapre ca 5% av kundene innen en kategori med god reklame. Og det er som mange vet ikke sjelden at det bare er ca 5% av en populasjon som bruker en gitt kategori produkter. Og det er nok forskning som viser at det ofte bare er rundt 5% som gir deg sin oppmerksomhet. Som Seth Godin sier det på sin blog, blir det 5% av 5% av 5%. hvis 100 000 forbrukere i en kategori er mulige å konvertere får du kapret 25 personer.(Sjekk dette). I for eksempel markedet for hybridbiler, blir det 2 nye kunder. Er det verdt en annonse eller en tvspot? Og funker bare en annonse eller 1 tvspot?

 
I min jobb er det helt sentralt å forstå hva som kan virke bedre enn det triste eksempelet i innledningen. Jeg kan garantere deg at mer reklame ikke er svaret. Derimot er løsningen en nye type reklame.

 
Alle som har lest adopsjonsteori vet at det sjelden er mer enn 1 av 3 som sier at de har tenkt til å gjøre noe, som faktisk setter gjør som de sier at de vil. Hvorfor? Diskuter gjerne dette på min blog, men glem det akkurat nå. En typisk oppgave for reklame er å skape kjøpsintensjon. Det er reklame godt egnet til. Hvis du etter en kampanjen får en analyse som sier at 69% av de som har sette reklame vil kjøpe ditt produkt, kan du regne med at det bare vil være 23% som prøvekjøper det du har å by på. Det er det ikke mange som har tenkt på. Men ikke alle disse kjøper den nærmeste tiden etter lanseringen. Er det en ny type produkt, er det bare opptil 20 %  (av de 23%) som kjøper dette i.l. a. de første 3 mnd. Disse kommer dels som en konsekvens av reklamen, men primært pga nyheten i seg selv. Deretter kan det gå en stund för neste segment av interessenter kommer på banen. De er rundt 30% av de 23% som er interessert. Og for å mobilisere disse er reklame essensielt. Helt avgjørende er udiskutabelt reklame for å få de siste av de interesserte til å gjøre det de sa de skulle, nemlig kjøpe det produktet de likte så godt.

Poenget mitt er at ikke bare skal reklame treffe de som bruker en gitt kategori, men reklame skal også motivere de som kan konverteres til å vurdere ditt produkt samt skape en interesse for dette. No shit, Sherlock, tenker nok du nå. Slapp av, det kommer mer.

Reklame kan og skal kommunisere verdien i ditt produkt, men også hjelpe folk til å realisere sin interesse for produktet. Jeg mener bestemt at det siste er undervurdert og er en sterk bidragsyter til en oppfatning der ute om at reklame ikke virker. Jeg påstår at reklame ikke virker hvis den ikke blir fulgt opp av reklame med et nytt formål. Kall det gjerne push og pull.

Jeg vil helst at dette skal kalles dynamisk reklame. Dette reklamesynet krever en bestemt type reklamekonsept. Det må også være dynamisk.

 
Jeg husker at det var en interessant diskusjon for noen år siden rundt merkevarebygging som jeg mener det er relevant å trekke frem her.

John Grant mente i sin bok Marketing Manifesto at merkevarebygging måtte gå fra å være det han kalte lansering av hollywoodfilmer til å bli mer som lansering og ledelse av tv serier. Med det mente han at merkevarer ikke lenger kunne lanseres og forståes som en mening/en handling/et plot. Han ville at det skulle være mer som tvserier hvor hver episode er avsluttende, men helt klart har et slektskap med forrige og neste episode. Grunnideen er tydelig  tilstede, men personer kan komme og gå. Locations kan variere. Titler på episodene likeså.

 
Jeg regner med at du har tatt poenget for lengst. Jeg etterlyser dynamiske reklamekonsepter som er smidd over samme dynamiske lest som tvserier. Hver episode i din reklameserie kan ha ulike budskap, ulik handling, ulike payoffs,. Men det skal være en karakteristisk plattform som skaper opplevelsen av slektskap med det forrige og det neste.

jeg vil ikke ha statisk konseptuelle løsninger som ikke kan fungere sekvensielt eller kanalspesifikt.  Jeg vil ha konsepter som tar opp i seg det beste fra hvert medium konseptet skal opptre (the medium is the message), jeg vil ha reklame som  kombinerer recencyteori og frekvensmodeller. Altså som en tvserie med tydelige episodespesifikke handlinger presentert sekvensielt i karakterisktiske omgivelser.

Nå har du forstått mitt reklamesyn. Jeg vil at reklame skal gis forutsetninger for å ta markedsandeler i store kategorier med gode konverteringsmuligheter. Det kan den bare gjøre hvis den er dynamisk og Jeg er overbevist om at det bare er produktforbedringer, distribusjonsforbedringer og organisasjonsforbedrninger som kan gjøre noe som helst for de aller fleste smalere kategorier med lave konverteringsmuligheter

Og konsekvensen for markedsanalysebransjen er vel åpenbar. Bort med liking og inn med rating. Bort med oppmerksomhet og inn med seerandel.  

Jeg vil at reklameserier skal anmeldes i riksmediene og at ”the making of” reklameserien gis ut på dvd med ”directors cut”, og masse relevant og interessant bonusmatriale. Og spin-off produkter.

Men det viktigste er at målgruppen har lyst til å se neste episode. Og at de kjøper produktet som kommuniseres som følge av reklamen. Lykke til!