Det ser ut til at vår kultur definerer barn rundt ti år som forbrukere. Fra denne alderen av eksisterer det et vesentlig eget forbruk av telecom, popkultur og mote. Vi aksepterer at barn er forbrukere med egen kjöpekraft men tar dem ikke på alvor.

Barn er den strategisk viktigste målgruppene for de aller fleste av dere. Det er bare et lite problem med de små. De er en fredet rase. Ikke utrydningstruet, bare ulovlig vilt for markedsförere. Barn skal ikke väre en målgruppe, men de får lov til å väre forbrukere.

Men er barn ulovlig bytte for produktutvíklere, da? Nei. Bare for dem som skal selge til dem produktutviklerne helt lovlig har utviklet varer for. Jeg vil ikke problematisere dette videre nå. Det finnes det andre som gjör. Jeg vil mye heller sette fokuset på markedspotensiale som barn representerer. Og truselen de representerer for de av dere som ikke forstår dem.

I storbritania er det flere forbruksforskere som snakker om pester power, dvs at barn maser seg til saker. det er kanskje ikke noe nytt, tenker du. Nei, men vi snakker om en forbrukstrend som vokser systematisk i Norge. En trend som byr på muligheter innenfor både det lovlige og det aksepterte.

Når et knippe av oss i opinion het bengal consulting, gjennomförte vi norges störste studium av barnefamiler som kommersiell målgruppe. Blant sakene vi undersökte var barnes makt i beslutningsprosesser. Og det vi fant var slående. Barn har reel makt over merkevalg, men foreldrene bestemmer i stor grad over hvorvidt kategorier varer er aktuelle eller ei. I praksis betyr dette at pappa sier til datter at i dag skal vi ha pasta til middag, hvilken type vil du ha? Og datteren peker forhåpentigvis på en eller annen variant i ditt merke. Konsekvensen av dette bör väre soleklar. Kommuniser kategorirelevans til foreldre, men skap merker og varaianter som barna foretrekker.

Noe som gjör barn enda mer viktige å forstå for markedsförere er såkalte generasjonseffekter, dvs at den oppvoksende generasjon har nye holdninger ny adferd eller rett og slett ikke gjör sånn som de burde, dvs det du skulle önske at de gjorde.

Ta avis. Hvis ikke barn sosialiseres inn i avislesing, det väre seg papir eller online, er det tapt for alltid. La oss for eksempelets skyld si at bare en av tre barn fra nå av får den avisvanen vi nordmenn har slått oss på brystet med i alle år, dvs at leser skikkelige aviser hver dag. Flere aviser om dagen, that is. Barn representerer i dette eksempelet bare for avis et potensielt tap på rundt 2 mrd kroner i abonnement, lössalg og ikke minst - annonsesalg. Dette er et mulig og trolig scenario.

Vi er dessuten vitne til det vi kanskje kan kalle omvendt generasjonell läring, dvs at de yngste lärer opp de eldre. Slik har det ikke alltid värt. I mange hjem er det barn som har kontrollen over teknologien. Slik gårdsdagens unge har lärt sine foreldre å bruke mobil, vil morgendagens barn oppdra de eldre i å google. Og det er det mange markedsförere som bör grue seg til.

Barnefamilier er norges störste og mest attraktive målgruppe. Tenk på dem som Mikrodemokratier og forhandlingsfamilier med planleggingsmöter og evalueringsamtaler. Men ikke glem å tenke at barn har innflytelse. De bestemmer feriemål og aktiviteter. De mener noe om mobil og pc. De setter seg sine mål og legger sine strategier. De bor sammen med sine foreldre med har sine egne budsjetter. Barn har blitt de små eminenser.

Mange har lenge tenkt at veien til barna går via foreldrene. Men ikke mange har tenkt at veien til foreldrene går via barna.

Nå kan det kanskje virke som om jeg vil myke opp lovgivingen mtp barn som forbrukere. Det vil jeg ikke. Faktisk ikke i det hele tatt. Jeg vil snarere få fokuset over på hva produktutviklere kan gjöre for din bedrift. Spör heller om det enn å ringe et konsulent med en tvilsom etikk.

I min jobb er det helt sentralt å forstå hva som kan virke bedre enn dagens reklame gjør. Mer reklame er ikke svaret. Løsningen er derimot en ny type reklame.

Det er sjelden mer enn én av tre som sier at de har tenkt å gjøre noe, som faktisk gjør det. Det vet alle som har lest adopsjonsteori. Hvis du etter en kampanje får en analyse som sier at 69 prosent av de som har sett reklamen din vil kjøpe ditt produkt, kan du regne med at det bare vil være 23 prosent som prøvekjøper det du har å by på. Hvorfor er det slik?

En typisk oppgave for reklamen er å skape kjøpsintensjon. Det er reklame godt egnet til. Men at en så stor andel faktisk ikke setter intensjonen ut i livet, er det mange som ikke tenker på. Det vil heller ikke være alle de 23 prosentene som kjøper den nærmeste tiden etter lanseringen. Er det en ny type produkt, er det bare opptil 20 prosent av de 23 prosentene som vil prøvekjøpe produktet, som kjøper det i løpet av de første tre månedene.

De første kjøperne kommer dels som en konsekvens av reklamen, men primært på grunn av nyheten i seg selv. Deretter kan det gå en stund før neste segment av interessenter kommer på banen. De representerer cirka 30 prosent av de 23 prosentene som sa seg interessert i utgangspunktet. Reklame er essensielt for å mobilisere disse kundene.

Reklame skal ikke bare treffe de som bruker en gitt produktkategori, men også motivere de som kan konverteres til å vurdere ditt produkt, samt å skape en interesse for det. No shit, Sherlock, tenker nok du nå. Slapp av, det kommer mer.

Reklame kan og skal kommunisere verdien i ditt produkt. Men reklame skal også hjelpe folk til å realisere sin interesse for produktet. Jeg mener bestemt at det siste er undervurdert. Jeg påstår at reklame ikke virker hvis den ikke blir fulgt opp av reklame med et nytt formål. Kall det gjerne push og pull.

Helst vil jeg kalle det dynamisk reklame. Dette reklamesynet krever en bestemt type reklamekonsept. Det må også være dynamisk.

For noen år siden var det en interessant diskusjon om merkevarebygging som jeg mener det er relevant å trekke frem her.

John Grant hevdet i sin bok Marketing Manifesto at merkevarer ikke lenger kunne lanseres som Hollywoodfilmer og forståes som å ha EN mening, EN handling eller ETT plot. Han mente at merkevarebygging burde være mer som en tv-serie hvor hver episode er avsluttende, men helt klart har et slektskap med forrige og neste episode. Grunnideen bør være tydelig til stede, men personer kan komme og gå. Locations kan variere. Titler på episodene likeså.

Jeg regner med at du har tatt poenget for lengst. Jeg etterlyser dynamiske reklamekonsepter som er smidd over samme lest som tv-serier. Ikke ta det så bokstavelig som Ica-reklamen, men tenk lenger enn det. Hver episode i din reklameserie kan ha ulike budskap, ulik handling, ulik payoff. Men det skal være en karakteristisk plattform som skaper opplevelsen av slektskap med den forrige kampanjen og den neste.

Jeg vil ikke ha statisk konseptuelle løsninger som ikke kan fungere som egen sekvens eller i bestemte kanaler. Jeg vil ha konsepter som tar opp i seg det beste fra hvert medium reklamekonseptet skal opptre i (the medium is the message). Jeg vil ha reklame som kombinerer recency-teori og frekvensmodeller. Altså reklame som en tv-serie, med tydelige episodespesifikke handlinger presentert sekvensielt i karakterisktiske omgivelser.

Jeg vil at reklame skal gis forutsetninger for å ta markedsandeler i store kategorier med gode konverteringsmuligheter. Det kan den bare gjøre hvis den er dynamisk.

Konsekvensen for markedsanalysebransjen er åpenbar. Da må vi finne reklameevalueringer som er langt mer dynamiske enn i dag. Bort med liking og inn med rating. Bort med oppmerksomhet og inn med seerandel.

Jeg vil at reklameserier skal anmeldes i riksmediene, at historien om tilblivelsen av kampanjeserien gis ut på dvd med "directors cut", og masse relevant og interessant bonusmateriell og spin-off produkter.

Men det viktigste er at målgruppen har lyst til å se neste episode. Og at de kjøper produktet som kommuniseres i reklamen. Lykke til!

Det sitter millioner av mennesker over hele kloden og gjør verden til et bedre sted å være.

Helt gratis. Og helt anonymt.

Nei, jeg tenker ikke på de som gir penger til humanitært arbeid. Ei heller de som aktivt arbeider frivillig med alt fra menneskerettigheter, partipolitikk eller idrett.

Nei, dette handler om Open Source. Som for eksempel Linux og Wikipedia. Det beste oppslagsverket for de aller fleste behov, i alle fall i mitt liv. Wickipedia og andre åpne plattformer er ikke et resultat av et mediehus sin brilliante strategier eller proprietære teknologi. Åpne plattformer blir skapt av eksperter, profesjonelle amatører og folk flest med peiling på ett eller annet.

Hvorfor? Det starter vel med misnøye med det eksisterende samt et nydelig fravær av grådighet.

Godtfolk skaper i disse dager veldig attraktive tjenester som de mer enn gjerne - det er faktisk hele poenget - med hvem som helst, uten å få verken anerkjennelse eller betaling. Jeg mener den mest undervurderte effekten av informasjonssamfunnet er folks kreativitet basert på muligheter internettet har skap men aldri planla.

Verden, her definert som alle typer tanker, produkter og tjenester, blir ikke lenger skap av en elite. De blir skapt av oss. Folket. Verdens borgere. Og vi bidrar ikke bare fordi vi kan. Vi gir av oss selv fordi vi vil. Denne altruismen er kjærkommen i en tid der det hersker en frykt for at den digitale tidsalder skal utvikle seg til å bli et følelsesmessig iskaldt samfunn uten trygge mellommenneskelige relasjoner. Når folket byr verden på sin kompetanse skaper det flere interessante forhold. Ikke bare styrker det demokratiet. Det flytter makt ved å utfordre gamle strukturer. Men enda viktigere er det kanskje at det beviser noe mange av oss har ment lenge;

Intellektuell altruisme en ren "act of love". På samme måte som mange kvinner historisk sett har latt hensynet til alle andre gå foran hensynet til seg selv - for på den måten å leve et uselvisk liv der egen lykke direkte korellerer med hvor mye en har bidratt til andres lykke .

I vår egen tid kommer dette til utttrykk når en god far overfører ekstra kjærlighet til sin sønn ved å koke et egg og legge det i tomatsuppen (en dårlig far beriker ikke posesupper med egne tanker). Intellektuelle altruisme betyr i praksis at en amatørekspert på lysforurensing skrive anonymt inn relevante fakta om dette økende problemet i wickipedia.

En del smartinger i enkelte marketingmiljøer har funnet ut/ bestemt seg for at intellektuell altruisme uten videre skal inngå i begrepet "customer driven innovation" eller cdi, om du vil ha en tbf (trebokstavsforkortelse) til i ditt vokabular. Dette er risikabelt. Vips så skal denne skaperkraften og godheten ledes, styres, kontrollere og evalueres.

Hvorfor ikke la folket holde på? Bransjen vil tidsnok finne en måte å kapitalisere på dette uten å korrumpere det hele.

Jeg er ikke redd for informasjonssamfunnet takket være blant annet dette.

Min eneste frykt er at medie og kommunikasjons bransjen skal utbytte folket. Gjøre de moderne altruistene til nyttige idoter, papirtigre og marionetter, Jeg vil med dette oppfordre marketing miljøer til å forstå drivkreftene bak dette fenomenet fremfor å misbruke det.

Brøken til intellektuell kapital har vært uløselig knyttet til hvor mange, eller retter sagt - hvor få som innehar en gitt type kompetanse. I fremtiden derimot, vil IK måles i andeler, altså jo høyere andel, jo bedre er det. Kompetanse er ikke lenger strengt definert eller begrenset i form av ressurser. Innen akademia snakkes det om "global collective intelligence".

Jeg elsker det ordet. Og jeg heier på det prosjektet

Marx tåler vel en parafrasering;

Folket har fått makten over produksjonsmidlene. Folket eier den intellektuelle kapitalen.

Hvis du tror at reklame virker, bør du lese dette.

Det er en sannhet i markedsføringsfaget at det er mulig å kapre ca 5% av kundene innen en kategori med god reklame. Og det er som mange vet ikke sjelden at det bare er ca 5% av en populasjon som bruker en gitt kategori produkter. Og det er nok forskning som viser at det ofte bare er rundt 5% som gir deg sin oppmerksomhet. Som Seth Godin sier det på sin blog, blir det 5% av 5% av 5%. hvis 100 000 forbrukere i en kategori er mulige å konvertere får du kapret 25 personer.(Sjekk dette). I for eksempel markedet for hybridbiler, blir det 2 nye kunder. Er det verdt en annonse eller en tvspot? Og funker bare en annonse eller 1 tvspot?

I min jobb er det helt sentralt å forstå hva som kan virke bedre enn det triste eksempelet i innledningen. Jeg kan garantere deg at mer reklame ikke er svaret. Derimot er løsningen en nye type reklame.

Alle som har lest adopsjonsteori vet at det sjelden er mer enn 1 av 3 som sier at de har tenkt til å gjøre noe, som faktisk setter gjør som de sier at de vil. Hvorfor? Diskuter gjerne dette på min blog, men glem det akkurat nå. En typisk oppgave for reklame er å skape kjøpsintensjon. Det er reklame godt egnet til. Hvis du etter en kampanjen får en analyse som sier at 69% av de som har sette reklame vil kjøpe ditt produkt, kan du regne med at det bare vil være 23% som prøvekjøper det du har å by på. Det er det ikke mange som har tenkt på. Men ikke alle disse kjøper den nærmeste tiden etter lanseringen. Er det en ny type produkt, er det bare opptil 20 % (av de 23%) som kjøper dette i.l. a. de første 3 mnd. Disse kommer dels som en konsekvens av reklamen, men primært pga nyheten i seg selv. Deretter kan det gå en stund för neste segment av interessenter kommer på banen. De er rundt 30% av de 23% som er interessert. Og for å mobilisere disse er reklame essensielt. Helt avgjørende er udiskutabelt reklame for å få de siste av de interesserte til å gjøre det de sa de skulle, nemlig kjøpe det produktet de likte så godt.

Poenget mitt er at ikke bare skal reklame treffe de som bruker en gitt kategori, men reklame skal også motivere de som kan konverteres til å vurdere ditt produkt samt skape en interesse for dette. No shit, Sherlock, tenker nok du nå. Slapp av, det kommer mer.

Reklame kan og skal kommunisere verdien i ditt produkt, men også hjelpe folk til å realisere sin interesse for produktet. Jeg mener bestemt at det siste er undervurdert og er en sterk bidragsyter til en oppfatning der ute om at reklame ikke virker. Jeg påstår at reklame ikke virker hvis den ikke blir fulgt opp av reklame med et nytt formål. Kall det gjerne push og pull.

Jeg vil helst at dette skal kalles dynamisk reklame. Dette reklamesynet krever en bestemt type reklamekonsept. Det må også være dynamisk.

Jeg husker at det var en interessant diskusjon for noen år siden rundt merkevarebygging som jeg mener det er relevant å trekke frem her.

John Grant mente i sin bok Marketing Manifesto at merkevarebygging måtte gå fra å være det han kalte lansering av hollywoodfilmer til å bli mer som lansering og ledelse av tv serier. Med det mente han at merkevarer ikke lenger kunne lanseres og forståes som en mening/en handling/et plot. Han ville at det skulle være mer som tvserier hvor hver episode er avsluttende, men helt klart har et slektskap med forrige og neste episode. Grunnideen er tydelig tilstede, men personer kan komme og gå. Locations kan variere. Titler på episodene likeså.

Jeg regner med at du har tatt poenget for lengst. Jeg etterlyser dynamiske reklamekonsepter som er smidd over samme dynamiske lest som tvserier. Hver episode i din reklameserie kan ha ulike budskap, ulik handling, ulike payoffs,. Men det skal være en karakteristisk plattform som skaper opplevelsen av slektskap med det forrige og det neste.

jeg vil ikke ha statisk konseptuelle løsninger som ikke kan fungere sekvensielt eller kanalspesifikt. Jeg vil ha konsepter som tar opp i seg det beste fra hvert medium konseptet skal opptre (the medium is the message), jeg vil ha reklame som kombinerer recencyteori og frekvensmodeller. Altså som en tvserie med tydelige episodespesifikke handlinger presentert sekvensielt i karakterisktiske omgivelser.

Nå har du forstått mitt reklamesyn. Jeg vil at reklame skal gis forutsetninger for å ta markedsandeler i store kategorier med gode konverteringsmuligheter. Det kan den bare gjøre hvis den er dynamisk og Jeg er overbevist om at det bare er produktforbedringer, distribusjonsforbedringer og organisasjonsforbedrninger som kan gjøre noe som helst for de aller fleste smalere kategorier med lave konverteringsmuligheter

Og konsekvensen for markedsanalysebransjen er vel åpenbar. Bort med liking og inn med rating. Bort med oppmerksomhet og inn med seerandel.

Jeg vil at reklameserier skal anmeldes i riksmediene og at "the making of" reklameserien gis ut på dvd med "directors cut", og masse relevant og interessant bonusmatriale. Og spin-off produkter.

Men det viktigste er at målgruppen har lyst til å se neste episode. Og at de kjøper produktet som kommuniseres som følge av reklamen. Lykke til!